Психотипы потребителей бренда

До того как приступать к дизайну рекламы или продукта, необходимо разобраться в том, для КОГО вы это делаете.

Существуют общепринятые методики сегментации потребителей товаров и информации, которые применимы как в маркетинге, так и в дизайне и их можно довольно успешно использовать в своих работах. 

Это может быть например метод 12 архетипов личности по Юнгу, метод 6W, BIG 5/OCEAN или другие. Проведено довольно много исследований, которые можно брать за основу и не изобретать свой велосипед. Я за основу рассмотрю психотипы по методике Psychea, которая почерпнула вдохновение в трудах Юнга.

Эта система очень схожа, и скорее основана на 12 архетипах личности с которыми вы можете ознакомится тут и сегментирует аудиторию вашего бренда и дизайна на более крупные группы. Подобное сегментирование определяет путь клиента во взаимодействии с брендом и его графическими продуктами, как сайт, баннера, упаковка, реклама и другие коммуникационные материалы.

Как следствие, для каждой группы мы можем создавать свой дизайн и стиль коммуникации, который будет более четко подходить под стиль мышления текущего потребителя. Например, потребители здоровых завтраков и йоги явно будут отличаться от любителей рок-концертов и пива и вечером с друзьями. Как следствие для этих двух категорий потребителей требуется разрабатывать свой подход в дизайне коммуникационных материалов таких как сайт, печатная реклама или медиа реклама.

По этой методике всех потребителей можно разделить на большие 4 группы с общими признаками, а именно:

  • Геднистов
  • Независимых
  • Идеалистов
  • Традиционалистов

Самое важное в этой системе это порядок перечисления, т.к. именно в указанном порядке пользователи воспринимают бренд и его дизайн, как в классической маркетинговой воронке продаж. Так первыми знакомятся с вашим брендом/дизайном Гедонисты, затем Независимые, потом Идеалисты и только в конце Традиционалисты. А теперь рассмотрим почему.

Гедонисты это ранние последователи вашего бренда, новаторы, которые следят за трендами и модными веяниями. Они стремятся быть первыми во всем и готовы стоять в длинных очередях чтобы побывать в новом месте или купить супер новый гаджет.

Их жизнь это поиск ярких впечатлений. Это жизнь текущим моментом. Это подчеркивание своих достижений и статуса. Они быстрые и активные, не зацикливающиеся. Они любят пробовать новые продукты, бывать в новых местах, их ленты соцсетей пестрят яркими селфи в новых локациях.

Если вы запускаете бренд, гедонисты первые заинтересуются новым продуктом и услугой и продвинут его в массы, т.к. они не могут пройти мимо новинок и если этот продукт оказывается стоящим, они с удовольствием распространят его среди друзей.

Общение через дизайн с ними необходимо делать на их языке – модном, вызывающем, эмоциональном. Их внимание постоянно рассеянно на постоянно меняющихся трендах, их решения импульсивные и не всегда логичные, что можно использовать при работе над графическим дизайном коммуникационных материалов.

Характеристиками дизайна коммуникационных материалов для гедонистов можно отметить:

  • Яркие цвета
  • Модные типографические решения
  • Высокие контрасты
  • Активные фотографии
  • Сложные графические решения

Стиль коммуникации с ними можно делать дерзким порывистым, с яркими призывами. Хороший пример рекламная кампания Moneyveo .

Длинноногие девушки в вызывающих костюмах, высокий контраст чистого пространства и зеленых костюмов, нелепые головы енотов надетые на головы моделей, приглашенная звезда и заедающий в мозгу трек рекламы Moneyveo.ua – украинской системы быстрых кредитов яркий пример гедонистического дизайна коммуникации.

Аудитория системы микрокредитования – мужчины и женщины среднего и ниже среднего достатка, которым важно получать блага этой жизни не смотря на то, что лишних денег нет и необходимо взять кредит. Это люди гедонистического склада ума, котором важно быть в тренде, быть стильным, с новым телеком или в платье из новой коллекции, не смотря на то что на работу по утрам они ездят в метро.Именно на такую аудиторию была направлена конкретно эта рекламная кампания и скорее всего она попала в цель.

Также можно рассматривать Рекламные кампании и коммуникации Цитрус.юа

Компания Цитрус на рынке Украины производит яркое впечатление. Оранжево-черный броский брендинг, яркая реклама, ролики кричащие пользователям “Купи новый Айфон – будь в тренде!”, “Поменяй свой старый гаджет на новый!” … все направлено на стремление гедониста быть самым-самым.

Самым модным, самым первым, самым инновационным, самым статусным. Яркие контрастные цвета подчеркивают направление, все элементы дизайна вкусные и привлекательные, поощряющие желания гедониста быть на пике моды и получать все самое новое.

Это аудитория целеустремленных людей с независимыми от моды или других людей взглядов. Они ценят практичность и качество решений окружающих их продуктов. Это зачастую богатые люди, которые сделали себя сами или на пути к этому.
Эти люди стремятся достичь своих целей, контролировать окружающий мир и людей. Они не стремятся как гедонисты за новинками, а ценят уже более проверенные и уже модные решения. Таким образом начиная воспринимать коммуникации или потреблять продукты только после того как они прошли через фильтр гедонистов и те, в свою очередь, отсеяли все неинтересные и нежизнеспособные решения продукта или услуги.

Решения которые принимают независимые знакомясь с продуктами через рекламу, пропускаются через логику и собственное мнение и мировосприятие. Им важно, чтобы рекламируемый товар или услуга соответствовали его целям и статусу. Каждое решение взвешивается и эмоции тут не работают.
Чтобы обратиться к этой категории людей через дизайн, составляя рекламные кампании или визуальные образы, нужно принять во внимание некоторую холодность принятия решения независимых людей, что они более плохо воспринимают использование логотипов и китча.

Благородные сложные цвета, черный цвет, металлик отлично подчеркнут дизайн для независимых внеся элегантность и стиль. В дизайне важны детали и текстуры, т.к. именно они создают приятное ощущение и дороговизну. Не нужно нагромождать текстами. Лаконичные шрифты и шрифтовые пары в манере совершенной простоты.

Рекламная коммуникация с независимыми не производится в метро или в маршрутках. Места размещения подбираются более тщательно, т.к. этих людей меньше и охватная реклама плохо работает. Раньше классикой была печать в бизнес журналах. Сейчас поле деятельности более широкое: это сайты бизнес тематики, бигборды, тематические конференции и т.д.

Реклама автомобилей классический пример кампаний направленных на сегмент Независимых потребителей. Мерседес, BMW, Audi демонстрируют в своих дизайнах темные цвета, металл, успешных и уверенных мужчин за рулем. Коммуникация выстроена на статусности бренда. Дизайн рекламы минималистичен. Лишний шум не приветствуется если он не оправдан. Все в их рекламе уже на психологическом уровне говорит, что это бренд не для каждого.

Третья категория  – это идеалисты, люди тонкой натуры, ценящие комфорт и красоту. Это семьянины, мужчины и женщины, которым важно строить быт вокруг себя, украшать свой дом, саморазвиваться, проводить время с близкими.

На работе это люди организаторы, им доверяют организацию корпоратива или выбора подрядчика для творческих работ. Они в душе являются художниками. В отличие от Независимых эти люди не занимаются спортом чтобы сбросить вес к лету, а планируют заняться, но их планы редко переходят в действия. Их целеполагание более слабое и как следствие их принятие решений более чувственное и эмоциональное, не всегда подвязанное к логике и холодному расчету, как это могло быть у Независимых.

Идеалисты создают вокруг себя мир из красивых картинок и начинают в нем жить как в своей зоне комфорта, стараясь не принимать решения, которые могут эту зону комфорта разрушить.Как следствие их мотивация при проектировании рекламных кампаний и дизайна должна основываться на потребности в защите окружающей их зоны комфорта

По дизайну, направленному на идеалистов хорошо работают пастельные и приятные цвета, рукописные тексты, узоры стилизированные под хенд мейд, милые образы и иллюстрации.

Бренды парфюмов, косметики, детских товаров, продуктов питания делают эстетически привлекательные рекламные материалы. Воздушные образы, нежные цвета приятная музыка – характерные черты их коммуникационных материалов.

Это последняя категория потребителей самая широкая. Чаще всего именно ее называют масс-маркетом. Это люди доверяющие традициям и общественному мнению. Они любят стабильность и немного теряются когда в их жизни что-то идет не так, например неожиданно увольняют с работы. Им важно чтобы во всем был свой порядок вещей и они не против терпеть бюрократию.

Чаще всего это наемные люди, на стабильном окладе живущие от зарплаты до зарплаты и их быт составляет дом-работа-двухнедельный отпуск и новогодние праздники. Они доверяют только проверенным брендам, продуктам и фактам. Часто читают содержимое упаковки, сравнивают цены и очень щепетильно относятся к выбору.
Они не приветствуют инновации подвергая их сомнению. Только когда продукты или услуги, которые прошли подтверждение у гедонистов, независимых и идеалистов и уже хорошо закрепились на рынке традиционалисты смогут доверять и начать покупать.

Традиционалисты принимают решения опираясь на предоставленные факты, даже если они не будут подтверждены, и социальные нормы. Они не оденут супермодную обувь, если ее еще не носит большинство и экстравагантность не их конёк. При этом, они тоже хотят выглядеть статусно в глазах общества, но за меньшие деньги, поэтому удовлетворяются псевдо-элитными продуктами, которые могут иметь красивую обертку, но немного сдавать по качеству.
Дизайн для традиционалистов это:

  • прямолинейные иллюстрации
  • цифры и факты
  • использование псевдопремиального стиля дизайна
  • использование традиционных орнаментов и элементов

Как определить кто Целевая аудитория вашего дизайна ?

Часто у одного продукта целевая аудитория – это не один из приведенных сегментов, а сразу несколько. Поэтому не стоит зацикливаться на каком-то одном типе потребителя и делать рекламные материалы исключительно для него.

Разработайте несколько вариантов и протестируйте на рынке, возможно вы сделаете для себя открытие.

Если нет возможности проводить исследование попробуйте провести визуализацию в голове, а именно представьте себе вашего потребителя и его рабочее место, что у него стоит на столе, как он выглядит. Очень часто именно рабочее место, где человек проводит большую часть своей жизни отражает его характер.

Так, к примеру, на столе гедониста будет творческий беспорядок, множество нужных для работы вещей. Стол идеалиста это пространство где будут стоять цветы, семейное фото, может какая-то игрушка, сувенир из поездки и другие мелкие и греющие душу безделушки. Стол независимого человека может быть очень чистым, на нем может лежать кожаная папка и ручка Parker. Стол традиционалиста будет завален бумагами или инструментом для работы.

Это примеры как можно представить себе свою аудиторию, но если у вас есть возможность провести исследование или опрос это может дать больше результатов.

Поделиться ссылкой:

Добавить комментарий