Что такое инсайт и как он используется при разработке рекламы и брендинга?

В чем отличие маркетингового сообщения от рекламного?

Маркетолог указывает на сущность продукта и его отличия от конкурентов, рекламщик – чем продукт будет полезен потребителю.

А чтобы рассказать о пользе, необходимо понять какие задачи пользователь сможет решить с помощью продукта. В маркетинговой среде такие “задачи” называют “болью” клиента, хотя они не всегда болезненны. Другое название, которое можно дать эти болям – потребительский инсайт.
В этом понятии заложена формулировка мотивации пользователя к покупке.

Например,

“Я хочу купить робот-пылесос, чтобы меньше времени тратить на уборку”

“Я хочу купить красную помаду, чтобы выглядеть привлекательно на встречах”

“Я хочу ездить на Тесла, потому что хочу быть в тренде”

Как видите инсайты не являются как таковой “болью” или “потребностью” без которой человек не сможет пережить. Это просто желания, обоснованные, мотивированные эмоциональным результатом “быстрой уборки”, “привлекательности ” и “трендовости”. Они важны для пользователей на личном, эмоциональном уровне, но при этом пользователи не всегда могут или хотят выразить их открыто словами.

Инсайт – сформулированная мотивировация к покупке

Инсайт – это первичная информация, на основе которой строится весь бренд вашей компании (по крайней мере должен). На его основе создается позиционирование бренда, торговые предложения, цели и миссии, брендинг как таковой и коммуникационные материалы для рекламы и продвижения.

Это можно увидеть на приведенной схеме. Если представить этапы создания бренда и его коммуникаций в виде перевернутой пирамиды песочного цвета, то инсайт находится в самом основании – в красной пирамиде, базисе без которого бренд не имеет смысл. В данном случае красная пирамида – это ваши клиенты, их потребности и желания. Хорошие бренды отталкиваются не от товаров которые они производят, а от потребностей своих клиентов.

Как используется инсайт в брендинге и рекламе

Инсайт в разработке брендинга и коммуникационной стратегии (в т.ч. рекламы) необходим, чтобы задать правильное  позиционирование компании для клиента.

Он позволяет строить все сообщения бренда не от характеристик продукта, а от глубинных потребностей клиентов. Это дает клиентам чувствовать, что они не просто покупают какой-то товар, а что этот товар был сделан именно для них и он на 100% соответствует их эмоциональным потребностям, что сближает покупателя и бренд.

Например, бренд Uniliver (азиатское подразделение) в свое время выпустило суп быстрого приготовления SoupySnax “Суп-закуска”. Продукт был хороший, но продажи не радовали. Бренд-менеджеры проведя небольшие исследования потребностей переименовали суп на “SoupySnax 4:00” и запустили рекламную кампанию, где сонные офисные работники в 16 вечера (04:00 pm по местному времени) кушали суп и приободрялись, готовые продолжать работу до конца рабочего дня. Те, кто просматривал рекламу, мог сказать: “Это же про меня! Я тоже чувствую себя вяло в четыре вечера!” и продажи взлетели. Все только благодаря удачно найденному инсайту, что многие работники теряют продуктивность примерно к 16 вечера и перерыв с легким перекусом отличное решение восстановить силы и бодрость. Внедряя эту мысль в название и коммуникационные материалы (баннера, видеорекламу) компания нашла положительный отклик от своего потребителя

Как найти инсайт?

Для этого перед разработкой бренда, даже при простом его обновлении, проводится этап исследования целевой аудитории бренда и выяснение его позиционирования на рынке.

Бренд-стратег проводит глубинное исследование:

  • кто покупает ваш товар
  • чем увлекается ваш потребитель
  • к какой категории характера он относится
  • что мотивирует к покупке, что является барьером при покупке
  • к каким брендам-конкурентам обращается потребитель и почему

Ответы на эти вопросы можно получить разными способами. Например, сбором данных из открытых источников либо личным интервью с выборкой потребителей.

Как правило, личное интервью более действенный способ, т.к. вы можете задать наводящие вопросы и получить более расширенные ответы. Далее бренд-стратег анализирует полученные ответы и находит в них скрытые мотивы пользователя приобретать бренд и при каких условиях. Данная информации формулируется в краткие понятные инсайты и передается в отдел разработки брендинга и рекламы.

В результате инсайт позволяет более точно построить позиционирование бренда рынке и придумать максимально рабочее торговое предложение, которое будет транслироваться через элементы фирменного стиля и в рекламных сообщениях.

Вроде бы все просто – пригласил выборку людей, провел опрос, просмотрел ответы и выяснил инсайт. 

На самом деле люди редко когда скажут вам инсайт открыто. Вам придется искать его между строк, анализируя каждый ответ. Инсайт редко лежит на поверхности, т.к. он тесно связан и личными мотивами клиентов, о которых им может быть просто стыдно говорить. Не каждый может сказать открыто, что покупает дорогую машину в кредит, чтобы казаться в глазах коллег “крутым парнем”. Или что покупает мороженное сыну, потому что чувствует себя виноватым что недостаточно уделяет внимание ребенку. А ведь именно это и могут быть инсайты, которые мотивируют к покупке. Инсайт часто более приземленная потребность в самоутверждении, внутренними переживаниями и эмоциями. Инсайты основываются на стиле жизни человека, его окружении и внутренних мотивациях и страхах.

Поэтому:

  1. Исследуйте вашу аудиторию : Кто они, чем увлекаются, как отдыхают, их круг общения, как ваш продукт может помочь потребителю
  2. Узнайте как люди хотят себя ощущать. Не спрашивайте что они думают о продукте и его преимуществах и какие они должны быть. Они просто не знают об этом. Спросите, как они хотят себя видеть: красивыми, успешными, здоровыми, популярными. Это эмоциональная сторона их личности, скрытый мотив, который есть у каждого. 
  3. Стройте коммуникационные стратегии на эмоциональных ценностей из п.2. Быть успешным, здоровым, красивым. Забудьте о преимуществах своего товара, подскажите как этот товар сочетается с ценностями вашей аудитории.

Например, интервью для порошка Procter & Gambel

P&G: Почему вы покупаете стиральный порошок?

Мама: Потому что я хочу, чтобы одежда была чистая.

P&G: Почему вы хотите, чтобы одежда была чистая.

Мама: Потому что я хочу, чтобы мой ребенок опрятно выглядел в школе

P&G: Почему вы хотите ,чтобы ваш ребенок опрятно выглядел в школе?

Мама: Потому что я хочу ,чтобы о нем хорошо думали.

P&G: Почему вы хотите, чтобы о нем хорошо думали?

Мама: Потому что если о моем ребенке хорошо думают, значит я хорошая мама!

Как видите результат подобного диалога приводит к инсайту, что мотивация покупки порошка не в его качествах и хорошей стирки, а в том что женщина чувствует себя хорошей мамой, пользуясь порошком от
Procter & Gambel

Что не является инсайтом?

Инсайт – это не преимущество продукта.

Инсайт настолько тонкая вещь, что во время анализа интервью, очень легко переключиться от самого инсайта к восхваливанию продукта, что будет работать, но не столь эффективно. 
Например, реклама детских продуктов питания.

Идея 1: маленькие дети имеют нежный желудок и мама беспокоится об их здоровье.

Сообщение 1: наш продукты абсолютно безопасны для детского желудка.

Идея 2: Здоровье ребёнка — главный приоритет каждой мамы, она должна быть уверена, что и сколько он ест.

Сообщение 2: наш продукт дарит уверенность, что мама правильно кормит ребёнка.

В первом случае сообщение переключилось с самого инсайта на преимущество продуктов, что они “безопасны”, что работает, но не является эмоциональной причиной. Второй вариант основывается на инсайте, причине по которой мама покупает продукт. Она его берет не потому что он безопасный, многие продукты безопасны, а потому что она хорошая мама и она все делает правильно и правильно кормит своего ребенка. Таким образом закрыта ее внутренняя потребность утвердится как “хорошая мама”.

Инсайт – это не костатация фактов

Поиски инсайта – это влезание в голову потребителя в поисках его скрытых желаний и рычага, которым можно на них влиять. Это когда пользователь может сказать при просмотре рекламы или слогане  “Это прямо про меня! Как они угадали?!”

Идея 1: Все любят пить чай или кофе с конфетами или шоколадкой

Сообщение 1: наш шоколад — прекрасное дополнение к чаепитию.

Сообщение 2: наш шоколад — это причина сделать «сладкий перерыв».

Идея 2: аудитории ищет причину сделать перерыв в работе или учёбе.

Первая идея просто констатирует факт, что шоколад и чай  дополняют друг друга. Это всем известно. Скучно. Банально. Это не инсайт. Второй вариант раскрывает новую проблему (необходимость в перерыве) и предлагает решение (отвлекись и скушай сладкую шоколадку) – это уже инсайт, который использовали TWIX. “Сделай паузу – съешь TWIX”

Выводы

Инсайт это важный инструмент для маркетологов и рекламщиков, который позволяет найти ключевое сообщение, которое будет цеплять клиентов за живое, и заставлять их говорить про себя “как они угадали, это ведь про меня!”. Его поиски это длинный путь разговоров и анализа интервью с целевой аудитории в поиске того самого животрепещущего мотиватора, который описывает все потребности пользователя на эмоциональном уровне. Для его поиска старайтесь не фокусироваться на преимуществах продукта, а думайте о проблемах клиента, противоречиях, внутренних переживаниях клиента, о целях которые хочет достигать клиент с помощью вашего продукта и на основе это ищите удачный инсайт, который будет продавать вашу продукцию.

Поделиться ссылкой:

Добавить комментарий