Что такое пэкшот и чем он полезен бренду?

Пэкшот (pack shot) — небольшая заставка с логотипом бренда, изображением продукта и призывом к действию. Обычно размещается в конце или начале рекламного ролика, либо используется как самостоятельный независимый креатив.

Задача пэкшота закрепить рекламируемый продукт в сознании зрителя или создать образ бренда. Результат зависит от цели которую преследует бренд: продать конкртеный товар, заявить о новой услуге, повысить узнаваемость и т.д.

Обычно выполняется двумя способами: статичный кадр с изображением товара, логотипом и призывом или анимированное динамическое изображение.


Типичное использование статических пэкшотов можно встретить в рекламе лекарственных средств. В текущем ролике, с 22 секунды, мы видим название лекарства, упаковку. Изображение не движется и мы можем запомнить как будет выглядеть коробочка в аптеке.

Динамическое изображение выглядит более эффектно, позволяя не заскучать зрителю и конечно привлечь больше внимания. 

Пєкшот напитка Fanta выглядит динамично и аппетитно. После него хочется найти напиток в магазине
Пэкшот для Gillette. Отличная динамическая работа. Покупатель видит товар крупно во всех деталях . Четко виден бренд.

Зачем делать пэкшот?

Задача пэкшота, как и любого креатива в вашей рекламной коммуникации — увеличить продажи, путем закрепления образа вашего бренда в памяти потребителя. В последующем это может помогать потребителю проще находить ваши товары среди товаров конкурентов как в магазинах, так и при поиске в интернете.

Пэкшот сока садочек размещен в конце. Весь сюжет ролика построен на традициях и семье. Заключительный пэкшот подчеркивает эту мысль фразой «Там где растет любовь». Потребитель на подсознательном уровне уже будет воспринимать этот сок, как что-то традиционное , домашнее, чему можно доверять

В зависимости от поставленной стратегии увеличения продаж, например, путем запуска новой линейки продукции или услуги, или просто запуском имиджевой рекламы, характер и содержание пэкшота может варьироваться от демонстрации товара до лаконичного логотипа бренда без всяких излишеств.

Пєкшот для виски. Максимально, лаконично: продукт, лого, сайт. Черный фон и медленная анимация подчеркивают люксовость бренда, когда не нужно лишних слов.

Главное при создании пэкшота — не перегружать его информацией. Это можно вывести к формуле:


1 рекламный ролик =1 торговое предложение= 1 пекшот

Данное утверждение связано с тем, что мы автоматически фильтруем ненужную информацию, чтобы не перегружать мозг, поэтому пэкшот должен доносить максимально четкую, лаконичную и убедительную мысль, которая могла бы отложиться на подкорке мозга.

Какие есть подводные камни?

Многие кампании предлагают много полезных услуг и имеют много действительно сильных торговых предложений. При сотрудничестве с креативными студиями, при разработке рекламы, может появиться желание внедрить их все.

В итоге, лаконичные рекламные ролики превращаются в монструозные рассказы обо всех «полезностях», которые кампания предоставит своим клиентам и клиенты их просто не могут запомнить. Бюджеты тратятся впустую, клиент остается недовольным слабым рекламным роликом, а студия потерянным клиентом. И все это происходит потому что клиент хочет озвучить все свои полезности, а студия позволяет ему это сделать. Виноваты обе стороны.

 Решение

Лучше сделать несколько роликов или пэкшотов на каждое выгодное предложение. Это может быть дороже по производству, дольше, но это эффективней. Возможно, стоит провести A/B тестирование предложений, чтобы выяснить какие из них рабочие, а на какие не стоит тратить время, ведь то что вам может казаться важным конечному клиенту может быть абсолютно не важным и не цепляющим.

Длина пэкшота

Длина пэкшота зависит от длины ролика и здравого смысла. Если ролик короткий (до 15 секунд) постарайтесь укладывать пекшот в 4 секунды
Если вы запускаете кампанию из 6-секундных роликов заставок на Youtube — они могут быть полноценными пэкшотами на 100%. 
В остальных случаях длина пэкшота должна быть как длина лозунга, проговариваемого диктором за кадром. Но как я писала раньше, лаконичного и краткого.

Что такое хороший пэкшот?

Давайте разберем теперь пэкшот по составляющим и определим его характеристики:

  1. Торговое предложение. Оно должно быть коротким, лаконичным, продающим. Обязательно содержать название бренда и ни в коем случае никаких местоимений. Клиент может о вас не знать, поэтому не утруждайте его и представьтесь.
  2. Брендированная картинка. Красивая лаконичная, брендированная заставка с четким изображением логотипа и товара. Клиент должен за доли секунды рассмотреть ваш товар
  3. Голос за кадром. Закажите диктора, который проговорит ваше торговое предложение (смотри п.1), если у клиента плохое зрение, он должен услышать ваше послание. 
  4. Озвучивание. Лучше пэкшоты сопровождать звуком. Если пэкшот стоит в конце длинного ролика, пусть это будет яркий завершающий аккорд, если пэкшот отдельный креатив, необходимо чтобы композитор подобрал яркую короткую композицию, которая подчеркнет ваш бренд. ролик без музыки даже на 4 секунды выглядит уныло.

Вместо заключения

Пэкшоты это несложный в освоении инструмент, который удобно использовать в видео и даже переносить в печатную продукцию. Его разработкой должен заниматься графический дизайнер сам или в паре с маркетологом или стратегом, если доступны данные специалисты и необходимо проведение тестирования предложений.

Главное при работе с пэкшотом — не перегружать его. Одно торговое предложение — один пэкшот. Все просто.

Не пренебрегайте этим маркетинговым инструментом, как бы он не казался заезженным. Он работает хотим мы того или нет.

Добавить комментарий